营销专业毕业论文写作过程中，为了佐证论文观点，常常需要通过消费者调查进行实证研究。消费者调查是论文不可或缺的一部分。如何正确地进行调查设计，问卷设计，正确地进行调查数据的分析解读，以有效支持论文观点，是论文成功的关键。
一、毕业论文的研究内容以及调查在论文中的作用
经常发现的一个现象是，一些学生由于不明白调查环节在论文中所起的作用，论文中调查研究部分与其它章节缺少逻辑关系，调查的内容与论文主题脱节，致使调查数据不能佐证论文观点，严重影响了论文质量。
因此，一篇进行调查研究的论文，在开展调查之前，首先必须明确这篇论文的研究内容是什么？调查在论文中起到怎样的作用？
营销专业毕业论文的研究内容往往是两个方面：
1.针对研究对象在营销过程中的某方面可能存在的问题，进行深入剖析，找到问题的症结，提出解决的对策建议，是一个发现问题、分析问题、解决问题的过程。
2.针对研究对象可能面临的市场机会，分析该机会是否存在，应如何抓住机会，是一个发现机会，识别机会，把握机会的过程。
而调查在论文中的作用就是要通过调查数据佐证研究内容中提出的主要观点，具体来讲：
1.针对研究对象可能存在的问题，通过对消费者意见和态度调查，论证研究对象是否存在这些问题，产生问题的主要影响因素是什么，各因素的影响程度如何，为解决问题提供思路。
2.针对研究对象可能面临的市场机会，通过对消费者需求偏好、消费行为特征的调查，论证该机会是否存在，影响消费者使用或购买行为的主要因素是什么，分析应怎样抓住机会开拓市场。
因此，在毕业论文中，调查研究部分与论文其余章节应浑然一体，具有明显的逻辑关系，其作用是通过调查数据佐证论文提出的观点，挖掘出存在的具体问题及原因。切记不可为了调查而做调查！
二、问卷调查立题
在开展调查之前，必须首先明确为什么我的论文需要做调查？通过调查想要论证什么问题？要论证这些问题需要获得哪些数据？这些数据如何获得？哪些是可以通过二手数据获得的？哪些是需要通过消费者问卷调查获得的？哪些是需要通过其他调查方法获得的，比如访谈，观察，或者实验？在明确了上述问题之后，调查思路就会逐渐清晰，从而可以正确地为调查进行立题。
一般来讲，结合营销毕业论文要研究的主要内容，适合通过问卷形式进行消费者调查的主题大致可以分为两类：
1.消费者态度调查。包括消费者对某事物（或品牌、广告等）的认知，消费者满意度、忠诚度，认可度等。
2.消费者需求偏好及消费行为调查。包括产品使用者和购买者的人口统计特征，消费者对产品特征的需求偏好及偏爱程度，使用习惯和购买习惯，影响购买选择的重要因素等。
很多时候，由于论文研究内容的需要，上述两类主题在调查中可能都有涉及，具体需要做哪些内容的调查，应结合论文主题和研究内容慎重考虑，恰当地为调查立题。
需要注意的是，有些论文内容需要的佐证数据不适合通过对消费者进行调查获得，而通过对企业管理层、员工，或者其他相关人员的调查获得的信息更为有效，因此，要恰当使用消费者问卷调查。
三、问卷设计
拥有一份科学的问卷才能为论文观点提供有效的数据支持。在开展问卷调查之前，必须进行科学合理的问卷设计。
根据论文选题不同，实证研究的论文与针对某企业或行业的对策类论文，研究的侧重点不同，问卷设计时也略有差别。
（一）实证研究型论文
实证研究型论文，问卷设计中重点包含以下几个环节：
１.确定研究变量，建立假设模型。
根据论文拟研究的问题和论证的观点，确定研究变量，包括自变量和因变量。如果变量可从多个维度测量，则需要首先明确测量维度，确定变量的一级指标，甚至二级指标、三级指标。根据对变量之间的关系假设，建立假设模型。
需要注意的是，变量指标的确定不可根据自己的理解随意确定，需要查考相关文献，在已有相关研究成果的基础上，结合本文的研究目的进行补充或调整，最终确定。
２.细化调查内容，形成调查问卷。
根据论文研究内容和验证假设模型的需要，深入思考需要调查的具体内容，将各项内容转化成合适的设问问题，并按照一定的逻辑顺序排列，最终就形成一份调查问卷。
一份消费者调查问卷具体内容应根据论文要求确定，一般包括以下几方面：
（１）消费者人口统计特征描述，如性别，年龄，职业，学历，收入等；
（２）消费者购买或使用现状，购买或继续购买意向，行为影响因素等；
（３）态度测量量表
３.测量量表的设计
为测量假设模型中的变量指标，验证假设关系，一般需要在问卷中设计测量量表。测量量表的设计一般包含以下几个环节：
（１）建立态度测量指标体系。
如果变量可从多个维度测量，则需要首先明确测量维度，从而确定变量测量的一级指标，并进一步将一级指标分解为二级指标，甚至三级指标，形成测量指标体系。
（２）针对测量指标恰当设问，形成态度测量量表。
如果一级指标被分解为二级指标，甚至三级指标，量表中的问题应针对最低层次指标设问；
（３）多数情况下，使用李克特５项式量表进行测量；
（4）测量量表可以借鉴一些成熟的（已有的）量表，结合自己论文进行修正。
（二）对策研究型论文
如果论文主题是针对某企业或行业的对策研究型论文，研究内容和研究重点与实证研究不同，在论文中不要求建立假设模型，所以，问卷设计时与上述环节略有差别，但一般仍需要进行上述第2,3环节的工作。
问卷的主要内容参前第2点所述；如果问卷调查的内容涉及消费者的态度调查，如消费者满意度、忠诚度调查等，需要设计测量量表，具体参前第3点所述。
４.问卷内容的排列
问卷各部分内容以及问题的排列要注意以下原则：
（1）问卷中内容相关的问题应排列在一起
（2）注意各问题之间的逻辑关系；
（3）问题应由易到难，由简单到复杂，由潜入深。
四、问卷的发放
问卷的发放要注意以下几点：
1．问卷的发放对象要符合研究对象的要求。例如，研究对象是全体消费者，问卷只在大学生中发放就不合适了。
2．样本的选取要符合统计抽样的原则，以尽可能减少抽样误差。
3．问卷发放方式可以线下也可以线上，但要确保填写问卷者符合研究要求。例如，研究的是消费者对物美超市（下沙店）的购物体验，问卷填写者如果没有去过，调查数据就没有价值了，因此，问卷中首先要有甄选的题目。
4．发放的问卷要达到一定的数量，以保证数据具有代表性。一般来讲，以毕业论文研究为目的，如果研究对象为消费者，总体数量较大，有效问卷不应少于份。
五、数据分析
数据分析时需要注意以下几方面问题：
１.明确数据分析的目的，有的放矢地进行数据分析。
在毕业论文中，调查数据是为了佐证论文观点，验证假设模型，因此，在做数据分析时，必须清楚，要证明论文中的观点和假设需要进行哪些分析；同时，数据还可以帮助我们发现问题及其背后的原因，需要考虑的是，进行怎样的数据分析可以发现问题，得到有意义的结论。
２.数据采集回来需建立SPSS数据库，运用SPSS软件进行数据分析，如果使用问卷星发放问卷，不要直接使用问卷星的数据结果；
数据分析的主要内容一般包括以下几个方面：
1.样本描述。对调查样本进行人口统计特征描述。一般进行频数统计。
2.消费行为描述。对消费者使用行为或购买行为特征进行描述。一般进行频数统计。
3.变量指标的测量与描述。对自变量和因变量各个维度进行指标测量。变量描述一般进行几方面描述：
（1）对变量的一级指标及二级指标计算均值等，并比较，从而对变量指标现状进行描述。
（2）不同消费者的差异分析。对不同人口统计特征的消费者，或者不同消费行为的消费者，进行方差分析，比较指标差异。
4.假设验证或影响因素分析
在实证研究型论文中，需要根据之前假设模型中提出的变量之间的关系假设，通过数据进行假设验证。
在对策研究型论文中，特别是涉及态度测量与影响因素分析时，如“满意度对购买意向的影响”分析，也需要通过数据分析进行主要因素的挖掘和判断。
常采用的分析方法主要有：
（1）相关性分析。主要用于进行变量之间是否具有相关关系的验证，从而发现因变量的主要影响因素；
（2）回归分析。如果自变量与因变量之间存在线性回归关系，通过回归分析说明各自变量对因变量的影响程度，写出回归方程，并可根据回归方程进行变量预测。
六、调查部分在毕业论文中的写作
在毕业论文写作时，关于消费者调查部分在论文中往往独立成1-2章，不宜过多。
（一）实证研究型论文
实证研究型论文，调查分析在论文中一般分为两个部分：
1.假设提出与研究设计
内容主要包括：
（1）假设模型的提出。提出论文的假设模型，并说明变量选取与假设模型构建的理论依据。
（2）研究设计，包括变量指标体系的构建，测量量表的设计方法等。
（3）问卷的信度与效度检验。
2.调查实施与数据分析
内容主要包括：
（1）调查实施概况。说明调查目的，调查对象，调查的主要内容，问卷的发放与回收情况等。
（2）样本描述。对调查样本的人口统计数据等进行基本描述。
（3）现状描述。通过数据对消费者使用或购买行为进行描述，对变量指标进行均值或频数的统计描述。
（4）消费者差异分析。对不同人口统计特征的消费者，或者不同消费行为的消费者，通过方差分析，比较行为差异或变量指标差异。
（5）相关性分析。运用SPSS统计分析工具对变量之间的相关性进行分析，验证假设模型，发现因变量的关键影响因素。
（6）回归分析。对各自变量对因变量的影响程度进行分析，写出回归方程。
当然，具体在论文中需要进行怎样的数据分析，还要结合研究需要考虑决定。
（7）结论
（二）对策研究型论文
如果是对策研究型论文，调查分析部分一般不需要前述第1点，即“假设提出与研究设计”，但第2点“调查实施与数据分析”是需要的，具体内容参照前述。如果这部分内容在论文中占据篇幅较长，也可根据情况分为两章论述。
不过，数据分析的具体内容，如是否需要进行相关性分析、回归分析，还需根据论文研究的需要确定。
进行了调查方案的设计、数据的统计分析，最后还要有一个简明扼要的结论，为后面策略建议提供比较直观的依据。
总之，对消费者的问卷调查是为论文服务的，后面的策略建议要与前面的调查分析有比较紧密的关系，不要为了调查而调查。
李晓锦赞赏
