导语：
又到了毕业论文写作时间，推荐一篇上年度佳作供同学们参考。关于无人零售，一直被人议论纷纷，但消费者体验如何，却鲜有人认真研究。汤展文同学对此做了一番探究，他把所学理论运用于这一新事物的分析中，得出了一些自己的见解。论文最终入选广东财经大学本科生优秀论文，并发表在《广东财经大学学报》上。
当然，它并不是一篇完美的毕业论文，还存在许多不足。但它已引起我的思考，本科生撰写毕业论文的目的是什么？是为了检验学生的知识结构，给大学生活画上一个完美句号吗？非也。大学四年的学习，掌握一大堆理论知识是远远不够的，还需要你永远保持对新事物的好奇心，养成用所学理论知识和分析工具去解释现实生活中各类事物的思维方式。若能有助于此，便是一篇毕业论文所能带来的最大意义了。
当然，除上述要求之外，作为一个优秀大学生，还需要对自己有更高的要求。大家看看文章最后汤展文同学参加论文答辩的照片，在广州炎热的夏天，他是我的论文答辩小组中唯一一位穿西装打领带的同学，由此可见他对论文写作和答辩的认真态度。我们常说，优秀是一种习惯。当你养成一种事事追求卓越完美的习惯，不知不觉中，你会慢慢变成自己期待中的模样。
愿所有大学生在四年的大学生涯中都能遇见更好的自己！
论文作者：汤展文（广东财经大学工商管理学院市场营销专业14级学生）
指导老师：肖怡
论文定稿：年4月20日
一、引言
（一）研究的背景与意义
1.研究背景
当今时代快速发展，国民经济出现了新的增长点，当下的消费者在消费过程中越来越注重“体验式”的消费。在消费过程中，不仅仅只是注重产品的功能和使用效果——“有形性”，更注重整个消费过程是否能够给消费者一种愉悦的心情和舒适的体验——“无形性”。因此，消费体验话题应运而生，消费体验越来越渗透到消费过程的每一个环节。在激烈的市场竞争中，对于当下的商家而言，如何让消费者获得不一样的消费体验已经成为一个热点话题。
如今，在新零售变革大潮下，零售业又诞生了一个新物种——无人零售。一时间，国内陆陆续续涌现出许多形式多样、不同品牌的无人零售店，成为新零售的又一个风口。年，全国第一家无人零售店——缤果盒子落户中山，随后的一年间迅速席卷全国。截止年底，无人零售已经多达余家，并分别获得资本的助力加速扩张。在未来的发展中，有理由相信这种新型零售业态会和“有人”便利店齐头并进，进入它发展的黄金时代。
无人零售的发展离不开消费者，而从当下的发展来看，消费者越来越注重消费体验，在无人零售店购物的消费者也一样注重消费体验。因此，携带与生俱来的创新、刺激和独特的高科技消费体验的无人零售，能增进消费者的购买欲望吗？经营者将如何提升这种消费体验来提升无人零售店的品牌价值？这引起了我的思考。
2.研究意义
无人零售是充分依靠智能技术的发展而产生的新零售业态，其所有功能与体验是在智能技术充分发展的基础上进行完成的。结合当下国内大部分商家采用的“在线支付”、“智能云端”等全数字化零售模式，对无人零售消费体验进行深入的研究，这对于引导其健康发展有着十分重要的意义和作用。
目前国内传统零售业和电商在消费体验的环节当中发展日趋成熟，而作为第三种零售业态同时也是新兴的发展模式，无人零售必须要参考它的“前辈们”的成功经验，再结合自身的实际情况来发展和壮大，提高其消费体验的程度，以满足目前大部分消费者日趋增强的消费体验的需求。
3.研究目的
由于目前尚未形成较为成熟的无人零售消费体验的模型，故本文从目前已有的消费体验模型中选取适当模型和维度加以研究，并综合目前学术界围绕这消费体验模型为题的主流思想和发展成果进行论述，从理性的思维角度、用数据的分析来论述当下消费者对于无人零售的消费体验的状况以及建议。并通过研究来为企业提出适当的建议和意见，从而增强无人零售所带来的消费体验，增强企业与消费者的粘稠度，促进其发展与进步。
（二）研究方法
1.文献研究法
通过国内知名的学术网站（诸如中国知网、维普数据库、万方数据库等）搜索大量的关于研究消费体验和无人零售的文献和研究，并认真仔细阅读，了解目前国内对无人零售和消费体验的研究，并把当中有关消费体验模型的论述进行整理，并选择出适当的消费体验模型作为研究的基础，为实地走访和问卷调查的分析做好充足的准备。
2.实地考察法
目前国内已经出现了形式多样、品牌繁多的无人零售店，本文以“缤果盒子”作为研究对象进行分析，实地走访了位于中山市兴中道的“缤果盒子”实体店，此店是国内第一家落户的无人零售实体店，已经运营了一年多时间。因此走访此店并深入考察，有助于对无人零售的了解和研究，对接下来的问卷调查和统计分析具有重要的价值和意义。
3.问卷调查法
通过设计必要的调查问卷，以纸张的形式进行问卷调查，并把调查的地点选择在中山市东区兴中道的“缤果盒子”实体店。对于从“缤果盒子”进行消费体验的消费者进行问卷调查，以此方式的调查可以确保数据的准确性和真实性，并能真实地够企业作出适当的建议和意见。通过纸质版调查问卷的形式，总共发放了份调查问卷，实际回收份，回收率%；其中有效问卷份，回收有效率为91.7%。
4.统计分析法
利用Excel软件对调查问卷的数据进行整理和分析，初步验证了无人零售下消费体验与消费者行为的关系，并根据调查所得的内容从中提炼出消费体验当中影响消费者购买欲的影响因素。
二、相关概念、模型及文献综述
（一）相关概念
1.无人零售
顾名思义，无人零售是没有人服务的零售，相当于由“自助收银”+“无人服务”的结合物，有别于传统的零售行业。通过利用目前已经掌握的高科技和高技术来实时智能地解决扫码进出门店、智能监控、商品定位、自助结账等功能将无人零售从“概念”到现实，通过无人零售降低人工成本和提高消费体验，从而不仅创新了以往传统零售的经营模式，更提高了消费者的自助选择性。目前大部分学者认为未来5-10年，无人零售店将逐步普及整个零售市场，成为新的经济增长点。[1]
2.消费体验
目前国内外众多学者对消费体验有多种不尽相同的概论，但对于消费体验的概念，可以总结成以下几点：1、消费体验是一个能让消费者在消费过程中创造更多价值的过程；2、消费体验不仅注重产品的“有形性”，更注重产品的“无形性”；3、消费体验可分成五中体验形态：感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验。
3.消费行为
消费行为是消费者在进行消费或者购买产品和服务的过程中所产生的一系列理性和非理性的过程，消费者所作出的行为往往受到很多负责的因素所导致的，诸如社会因素、经济因素、文化因素、企业因素等。本文从消费者理性的角度出发，对消费体验进行研究。
（二）文献综述
1.关于无人零售
目前关于无人零售的深入研究的文献并不多，但是围绕着无人零售作为新兴的零售业态的文献和报道却有很多。王玲（）在研究中发展无人零售起源于办公室里面的“无人货架”，初衷是为办公室的工作人员提供免费的饮料和零食，后来通过智能技术的发展和科学的进步使得这一现象逐步变成一种新的零售业态，同时并大胆预测未来无人零售店的规模和经济效益会进一步扩大。曾祥云（）在整理无人零售崛起的研究中谈到，无人零售不仅可以大大节省人力成本，而且能够跟踪顾客的购物行为，提高顾客的偏好程度，这一举措最终能提高顾客对无人零售店的忠诚度。
与此同时，李松霖（）在类似的研究当中也注意到无人零售作为零售行业的“新风口”，如果在攻破一些技术上的关口的话，很有可能直接多传统的零售行业造成很大的冲击和挤压，无人零售的规模在不断做大做深，并有假设无人零售将逐步渗透到产品全类型，覆盖更多的领域。路成宽（）曾经大胆的假设，如果无人零售在技术上和消费体验上有重大突破，预计年，无人零售的交易规模将达到亿，在零售行业当中独领风骚。
海川（）强调，未来，在政策、市场、技术的多重因素的影响下，无人零售必将成为充满活力的业态，但归根到底它的核心竞争力是供应链管理，如果处理好这个问题，相信无人零售能够在人工智能方面带动新零售和新发展。
2.关于消费体验
关于消费体验的理论，通过数十年的研究，目前的研究阶段已经进入了相关成熟的阶段。薛海波、王新新（）阐述了消费体验是人在消费情境下对产品、品牌的感知，以及人在消费过程中所发生的整个感知过程。的确产品是影响消费体验的重要因素，但是在研究产品所带来的“无形性”的时候，品牌又显得额外重要，因此品牌有可能是导致影响消费体验的重要因素。
此外，Holbrook和Hirschman()在研究当中把消费分成体验型消费和功能型消费两大类型，并进一步阐述消费者在享有体验型消费当中的3Fs，即幻想(Fantasy)、感觉(Feeling)、娱乐(Fun)，并成为当今消费体验理论的雏形，这对于学者研究消费体验提供了重要的理论基础。与此同时，任枫（）借鉴了Holbrook和Hirschman的模型，分析了消费体验中关于情感、享乐和逃避三个方面，同样地认为企业可以把营造良好的沟通环境、提高娱乐性等方式来提高顾客的消费体验。
晏国祥（）进一步整理了消费体验模型的类别，并构建维度来为学者的研究提供帮助，但毕竟消费体验是一个高度的个性化的行为，在消费体验的过程中是表层次对消费者影响多还是深层次，是理性还是非理性，也主要取决于个人。类似地，王晓云（）的研究也发现了顾客的消费观念不仅追求优质的产品和服务，更注重消费过程中带来的情感要素和情感体验，企业也因此需要与顾客构建心理共鸣。
综合以上文献综述的整理，目前涉及有关无人零售和消费体验两者结合的文献并不多，因此本文综合了无人零售和消费体验两方面的研究，更新了相关学者在这方面的探讨，极具备研究意义和参考价值。
（三）消费体验模型
本文在研究了多种消费体验模型之后，选取了Holbrook教授提出的4Es消费体验维度进行模型的构建，通过参考和运用此模型，来达到研究消费者在无人零售的情况下，更注重哪些方面的体验，并通过研究来为企业决策者决策，提供符合长远发展利益的战略决策基础。
Holbrook()从消费体验相关文献中汇总了四项消费体验维度，这四个维度分别是体验(experience)、娱乐entertainment)、表现欲(exhibitionism)、传递愉快(evangelizing),简称为4Es,4Es涵盖的运作形式相当广泛,包含了四大构成及十二种类型(见表1)。
表1消费体验观点所涵盖的4Es
Experience
(体验)
Entertainment
(娱乐)
Exhibitionism
(表现欲)
Evangelizing
(传递愉快)
Emotions
(情感)
Excitement
(兴奋)
Express
(表达)
Evince
(证明)
Enjoyment
(享乐)
Ecstasy
(出神入化)
Expose
(暴露)
Endorse
(背书)
Escapism
(逃避现实)
Esthetics
(美学)
Enthuse
(热忱)
Educate
(教育)
简而言之，此体验模型所涉及的领域包括消费者的感官、情感、智力、身体物理层次和社会性，这同时与Josko()提出的体验模块三大层次的观点也是息息相关的，但本文主要是运用Holbrook的4Es模型的主要观点。基于目前无人零售的消费体验现状，在研究“证明（Evince）”、“背书（Endorse）”这两个因素时存在相对难度，主要原因是目前的大部分顾客在新型的零售业态当中，缺乏对这两个因素的体验，同时在相关的文献中，这两个因素一般适用于传统的零售行业的消费体验研究。因此本文着重选取“情感（Emotions）”、“兴奋（Excitement）”、“表达（Express）”、“享乐（Enjoyment）”、“出神入化（Ecstasy）”、“暴露（Expose）”、“逃避现实（Escapism）”、“美学（Esthetics）”、“热忱（Enthuse）”、“教育（Enthuse）”这10个因素，作为设计调查问卷的依据。
三、中国无人零售店发展现状
（一）无人零售店现状
年，中国在移动互联网、物联网、人工智能等方面都取得了一些新的突破，而人工智能化技术等方面的提高之时，正是决策者优化企业结构、减低人工成本、提高工作效率之时。无人零售店正正在这个时候诞生，它不断地强调节省人工成本、智能优化、便捷便宜等功能的同时，还依附着独有的技术对商品进行管理、销售预测、物流配送、消费追踪等特点来支撑其运作。一时间，有关无人零售店的题材和品牌爆炸式地增长，如深兰科技推出的Takego、亚马逊的AmazonGo、阿里巴巴无人店、大信的缤果盒子等等。短短一年间，这些规模小小却功能多多的无人零售店风靡整个中国的大中城市，这种疯狂的增长惊人得很。
无人零售不完全无人，它同时又是新零售行业降低成本、提高效率的一次重要探索，它的整个消费流程是运用了数据化、智能化，通过大数据的处理与分析、注重消费体验、提高效率、降低成本、适应性广的特点进军零售业。而对于中国这个庞大的零售市场，随着顾客的消费行为和消费方式不断改变，无人零售店的便利店形式以其“精”、“便”、“快”的特性迎合消费者，正在逐步成为消费者主要的消费模式之一，其营业额正在经历着爆炸式的增长，年无人零售市场的保守营业规模已将近亿元，预估年将达亿元，三年复合增长率在50%左右；同时，移动互联网的快速发展刺激了更多的顾客把支付方式从以前的现金消费、刷卡消费为主改变成为以移动支付消费为主，根据艾瑞的统计数据显示，年使用移动消费的顾客将高达78%，而预估年这个比例将会持续上升到85%。从这些数据消费者和学者可以想象，无人零售在这新的风口期已经如雨后春笋般的增长，将来，它便能撑起整个零售行业的一片天。
尽管行业一直看好这个新兴的零售模式，并希望能够带动整个零售行业的变革，但是在国内无人零售一路引吭高歌的同时，它同时仍面临着源源不断的问题。如技术层面上仍需要进一步突破、目标区域市场太大而导致分布十分分散、产品种类单一只大部分只局限于食品、短时间内协同效应不高难以影城规模效益等等。而未来的无人零售发展，仍是充满着机遇与挑战。不得不说的是，无人零售业或者无人零售店，正在通过改变自己，来改变整个传统零售业，它正在孕育着零售业里面的一场新的革命。[2]
（二）缤果盒子
年8月，全球第一款无人零售店落户中山，并以其惊人的速度席卷全球，截止至年3月，缤果盒子成功进驻全国28个城市，并实现盈利。秉持着“完美生活半径便利零售体系”这一口号，缤果盒子在为顾客提供生活便捷和提高效率方面做了诸多措施，如：
（1）缤果盒子实现了24小时营业的经营模式，让顾客不用担心夜间买不了东西，而且各个店铺都配上应急品；
（2）完成购物流程只需4步，即注册扫码开门、选购商品检测收银、手机一秒支付、等待片刻自动开门，完整整个流程，只需用时15秒，这大大提高了顾客的效率。
（3）无人值守。缤果盒子实现了24小时智能防盗、并通过云端视频数据储存，把违规行为通过系统自动识别，以及对未支付商品自动讨还等待措施，这不仅规范了顾客的消费行为，而且有利于企业对商品的有效管理。
（4）智能机器人。小范FANIA是缤果盒子的大管家，它能够进行图像识别结算、动态货架和人工智能后台等操作，不仅能够节省标签成本、而且能够对顾客的购买数据进行处理，方便企业决策者进行决策等待。
缤果盒子的占地面积小，大概只能容纳15-18人，主通道大概只能通过1-2个人左右，直营产品主要是饮食类产品和日用品，却做出了28%的毛利率。缤果盒子原本预估自己的投资回报率为12-14个月，但时至年年底，缤果盒整体完成了投资回报，比预算的时间足足快了两个月。另一方面，缤果盒子在进军零售市场的同时，显示了融资优化策略，与其他企业进行了合作完善整个经营模式，包括供应链、地产、社区等。企业在未来几年的计划，便是完善一线、二线城市的覆盖面，进军三线、四线城市。
作为无人零售店的领头羊，缤果盒子在提高效率和智能化等方面都领先于其他同行，而且从发展战略来看，缤果盒子想继续利用智能化的技术来创造属于自己的价值，并开创出新零售业态的新佳绩。缤果盒子因便利而“无人”，因“无人”而创新渠道，通过创新渠道去实现自我的零售价值，由此形成属于自己的品牌效益。未来的缤果盒子，不仅仅把自己定位在中高端社区当中，还继续往更多社区发展，把商品和服务从“最后一公里”推向“最后一米”。
四、消费体验现状调查分析
本文根据Holbrook（）关于消费体验模型4个维度的理论为基础，并以其中的十项因素设计出一份关于消费者对无人零售店消费体验的调查问卷，从受访者的基本信息、消费体验两个个方面进行进行调查，问卷具体内容请看附录。
（一）调查状况与样本分析
1.调查过程
本次问卷调查利用了年1月12日至1月14日三天的时间，在位于中山市东区兴中道附近的缤果盒子无人零售店旁对消费者进行调查，调查问卷利用问卷星软件进行设计，并通过非纸质版的问卷进行调查。
2.调查基本概况
(1)本次问卷调查一共发出了份，其中回收份，回收率达%，其中有到过无人零售店消费的受访者有个，占总有效调查人数的93.33%，因此本文主要以这个样本作为研究的对象。
(2)在调查样本当中，43.33%为男性，56.67%为女性；同时，所在年龄段人数主要集中与19-30岁这个区间，如表2。
表2调查对象基本概况
频率
百分比
性别
男
52
43.33
女
68
56.67
年龄段
18岁及以下
9
7.5
19-25岁
31
25.83
26-30岁
51
42.5
31-35岁
18
15
35-40岁
4
3.33
40岁以上
7
5.83
(3)调查的基本信息表明，受访的女性比男性的比例稍微高一点，但基本上不影响调查结果。值得
