第一封信
致吴闻达（级硕士研究生）
闻达：
邮件收到了，粗略看起来，文章还没有写完，因此只能给一些大概的意见。
首先，导论部分突然开始说理论，感觉有点突兀。一般的做法有两个，你可以选择其中一种：一、把本文所引用的理论放到文献综述里面去说。可以分两部分，一部分是中国学者的文献综述，另一部分是西方学者关于本问题的研究综述。在综述的同时提出西方学者已经有的一些理论。二、放在研究方法或者本文的创新点部分说理论。注意，不要说你套用什么理论，而是说在参考什么理论的基础上，并结合拉丁美洲和中国品牌的具体的情况，对这个理论进行怎样的引申或者修正。无论哪一种方式，都应该先说文献综述，再说所引用的理论。避免有一种先入为主的感觉。
其次，关于研究方法。我觉得问卷不如访谈。原因是，问卷研究一般而言需要抽样，并且在科学抽样的基础上进行定量的统计才有意义。如果单纯为了收集一些定性的信息，不如改为网络访谈的方式。不知道你打算发放多少问卷？问卷主要想问清楚哪些问题？如果规模不大，建议找到几个人进行在线的深度访谈。
再次，关于案例的选择。中国品牌是一个很大的概念，为什么单独选择电子产品？在众多电子产品中间，为什么选择这三个品牌？他们在多大程度上有代表性？选择他们的理由和依据是什么？需要在进入案例之前的总论部分进行明确的说明与决定。
最后，关于研究结论。目前看来这一稿有三个结论。其中关于企业命名的本土化，我觉得很好，因为是紧扣着论文主题来的。另外两个结论，目前看不出特色。换句话说，如果不是研究中国品牌，如果不是研究在拉丁美洲的传播，都可以得出类似的结论。千万不要得出不用做研究大家也能猜到的结论。此外，在结论部分，如何叩击你所使用的这种理论，也需要进行建构，也就是拔拔高。
因为文章还没有写完，无法提出更具体的建议，希望尽快开始问卷或者访谈，以便先完成文章。
第二封信
致罗敏霞（级硕士研究生）
敏霞：
来信收到了。论文大致看了一下，应该说还是没有写完，罗列了很多材料，我看得眼花缭乱，无法针对细节提意见，所以当务之急还是要尽快完成一个初稿。结合你的问题和论文的结构，提出几个阶段性的意见：
首先，这篇文章北京的色彩还是不够突出。既然是研究北京的广告教育史，就要区别它和一般的全国史的不同。这体现在方方面面，包括一开始文献综述部分，就应该有类似北京日报、当代北京广告史这样一些地方特色的文献。在叙述历史的时候，也应该把北京当作主线，和北京无关的中国广告教育史的内容可以大胆去掉一些。这个问题开题的时候老师们就提过，是个非常关键的问题，希望你一定要重视。
《当代北京广告史》
其次，缺乏一些精彩的案例。我建议在每一个分歧下面，都选择一个最能代表这个分期的教育案例，并且对这个案例详细叙述，对其他学校的教育情况则可以简单一些。我可以给你几个提示：比如，80年代未曾空白这段时期，可以以北京工艺美校为代表。这是艺术设计型的。90年代，可以北京商学院，也就是今天的北京工商大学为代表。这是工商管理型的。21世纪初可以以传媒大学为代表。数字化转型则可以以北京大学为代表，这是新闻传播型的。当然，你也可以提出自己的想法，我只是说，要有详有略，这里所列举的这些例子都应该详细写。特别是你就是北大的学生，如果文章中对北京大学广告教育的历史说的很简略的话，实在是交代不过去的。还有，像龙之媒广告书店等等，都应该是和北京广告教育密切有关的，这样精彩的案例应该重点找几个挖掘一下，成为文章的亮点。
再次，关于教育活动史和文化史/心态史等研究，虽然是你文章的理论框架，但是要分清主次，那些毕竟是次要的。也就是说，不需要花太多的篇幅和精力放在对这些理论框架的研究上面，关键是，简单介绍一下这个理论框架以后，马上说你是如何把这个理论框架进行简化或者改造，从而应用于你的研究的。还是要紧扣北京广告教育的主题来写。关于访谈，当然可以用别人做的访谈，但是，从学术规范来说，一定要认真加上注释说明：是谁做的访谈，什么时间做的访谈，在哪看到的等等。另外，你研究的就是北京的问题，如果没有现场一对一的访谈还是不够的。
最后，研究结论方面，还应该再认真梳理一下北京广告教育的一些独特的特点。论述的时候，也要注意结合北京地区政府、企业和媒体的特点来写，特别是广告对一些首都发展战略的支撑作用：包括副中心建设、雄安新区建设、京津冀协同发展等等。你可以去查一下北京还有什么政策性的政府发展战略。如果某一个特征不仅是北京广告教育的特征，而是这个时期全国广告教育都共同拥有的，那么就可以不做重点强调。
好了，目前意见就是这些，建议在文章上动一动手术，大胆删掉不需要的及与北京主题无关的内容，同时加强论述和分析，尽快拿出来完整的文章。
第三封信
致孙雅雯（级硕士研究生）
雅雯：
来信收到，鉴于论文还没有完成，只能提一些整体的意见：
首先，我浏览了一下文章，感觉历史的感觉不太强烈。历史感应该是一条主线，体现出一个概念的发展演变的过程。从早期刚刚有商标意识的萌芽，经过后来的波折与发展，到后来比较顺利的进入品牌竞争阶段。这个过程既需要有过硬的史料来支撑，也需要你独特的理论分析和视角。目前文章这种感觉还不太强烈。建议先从史料入手，这方面没有捷径可走。前人说的：＂上穷碧落下黄泉，动手动脚找东西＂、＂板凳要坐十年冷，文章不写一句空＂。现在北大图书馆电子资源的数据库建设比以前方便多了，继续想办法补充史料是第一要务。
其次，文章还缺乏一些精彩的亮点和细节。除了上面说的史料不够以外，还有一些东西你可能没有重视起来。我提示一下：关于公私合营，看看能不能挖掘更多的材料。关于50到70年代的商标意识，由于中央工艺美术学院设有商业美术专业，需要查一下这段时期中央工艺美术学院的学报《装饰》上是否有相关的研究。此外，外贸的杂志上应该也有资料。关于八十年代商标法立法的一些材料，刘保孚先生的回忆录上应该有资料。《当代北京广告史》这本书也可以按图索骥。关于互联网时代传统商标管理面临的一些机遇和挑战也应该有所涉及。这方面可能在工商大学等地会有一些商标研究的专家，以前好像还有北京市商标研究所，也可以看看他们的研究成果。
最后，紧扣北京地区的商标演变来写。可以一个时期选一个代表性的企业。围绕着他的商标意识、商标设计、商标使用等等进行详细的叙述，做到有详有略。结论部分也应该突出北京地区商标管理与众不同的特色，包括如何服务北京市政府的大政方针等。另外，这篇文章说的是商标，像北京奥运会、北京文化旅游标志这样大型活动的标识设计等，属于你说的商标吗？如果属于，可以联系不同时期北京市的一些重大活动的标志设计展开谈一谈。
希望接下来从史料入手，尽快完成完整论文初稿的写作。
北京奥运会部分标识
第四封信
致朱玉文（级硕士研究生）
玉文：
你好！论文看过，感觉进展还是非常慢的。目前更像是材料的堆砌，可以说根本没有写完。这个进度不行，还需要加快。今年大家都有充足的时间写论文，所以要求肯定会提高。
从所罗列的材料来看，我感觉并没有紧紧地扣住北京广告管理来写。首先，北京的色彩不太清晰，有一些是全国性的问题，不是北京的个别性的问题，就可以省略。重点突出北京的情况。比如说，谈到国家工商管理，就不要谈国家工商局，而是直接谈北京市工商局。其次，感觉像是泛泛地论述广告发展的情况，而不是在写广告管理。我理解广告管理分成几个层面：政策层面、执行层面、发展层面。发展层面主要是几次广告会议，政策层面需要找一找相关的法规、制度和文件等，执行层面也需要有一些案例。比如当时监管查处违法广告的情况的，这种例子一定要有。虽然可能找起来比较困难，但是如果没有，这篇文章就没有亮点。最后，文章要有明确的结论，紧扣前面的理论论述，发展出你自己独特的发现。
关于访谈等方法的使用，目前还看不出来，无法进一步提意见。我今年指导的一篇本科论文和你的题目几乎是一样的，但是本科生已经完成了，而且我觉得完成的情况还比较好。与本科生作比较，你必须表现出学术性硕士论文的水平来。因此必须再一次提醒你要加快速度，否则后果很严重。
第五封信
致贡雨婕（级硕士研究生）
雨婕：
你好！文章读过，由于还没有写完，只能大概提一些印象。感觉主要是结构方面，“总——分——总”的结构中，“分”这部分非常重要，目前分为三点，感觉还需要再提炼为几个有说服力的专题，否则支撑不住。具体的意见，我都用批注写在文章中了，信后拷贝其中一些整体的印象过来，请结合原文我的批注阅读。
另外，你说一些资源在网上查找起来比较困难，还是要翻原报刊，我不太同意。因为现在网络数据库越做越多了。光一个《大公报》，就多少家公司做数字化，学校数据库的晚清民国专题已经很充分了，通过VPN都可以访问。是不是检索得还不够仔细？另外，如果实在一开始你想研究的这几份报纸没有进入任何电子数据库的话，是否也从一个侧面说明这几份报纸在当时覆盖面不大、影响力有限，以至于大型图书馆都没有保存？是否可以考虑适当扩大抽样框，从专业的卫生报纸扩展到当时的一般白话文报纸以及刊物、书籍，甚至是文言文报纸上的白话广告等？供思考。
建议在充实史料的基础上设计好几个专题研究的内容，并尽快完成初稿。
《大公报》数据库之一
附主要随文意见：
首先，本研究的价值，需要在文章各个部分，特别是绪论中加以强调。关于“晚清”的界定还要明确，并点出研究这个时期的意义：承上启下。它并不成熟，但是为后来通过白话文普及健康观念铺设了道路云云。
其次，分析部分，还应该挑选几个精彩的案例。而且最好是论争的内容在今天仍然具有启示性的，以凸显那个时代的价值。比如医学与救亡、健康与民族国家观念建构、中西医冲突、流行病防疫、医学知识科普、药品广告语言分析，等等。这个过程中可以紧扣传播学的特点来写，突出你的专业背景与文学、历史学、医学等领域学者的不同之处。
再次，关于白话文的医学观念，在当时是怎样和文言文的医学观念协同发生作用，共同塑造了那一代人的知识结构的？换句话说，看这些《卫生白话报》的读者，和阅读《点石斋画报》的读者是不是同一批人？有没有重合，还是属于不同的阶级？是否需要纳入报纸发行量、读者反馈等内容的考察？仅仅以报纸的文本作为例证，是否足够？当时的书籍等出版物，以及政府传播的情况是怎样的，它们如何互动？
最后，结论部分，还需要紧扣正文中的论证部分，用1，2，3这样，叙述本文的独特发现，以及那个时期以往研究没有指出来、大家也想不到的一些独特性来。台湾学者皮国立的书，需要参考。
第六封信
致范书钥（级本科生）
书钥：
你好！看了论文非常欣慰，因为内容非常完整，已经达到甚至超过一般本科毕业论文的水平了。相对来说，目前存在这么几个小问题，有一些你可以按我的建议修改，也有一些可以坚持你现在的做法，你做到心里有数就可以了。
一、相对而言，这篇文章从内容上来看，属于历史研究的文章。但是从规范来看，又有点接近于实证研究。特别是最后单独出现一个结论与讨论，是典型的实证文章的写法。一般而言，历史研究的文章是夹叙夹议，把史料的呈现和对于史料的一些结论性的评论综合在一起。但现在这样不改也可以，希望能够把几个结论密切地和文章中的几个阶段对应起来，争取做到每个阶段都有与众不同的发现。
二、对于历史研究的文章而言，分期和小标题特别重要。现在一些小标题是不是可以考虑再斟酌一下？比如第四个阶段，＂复兴与讨论＂的叫法显然不太合适。因为容易被人误解成是对全文研究结论的讨论。
三、再提一个比较高级的问题。对于历史研究的文章而言，除了要全面佔有史料，还要有对史料的取舍。不是说所有检索到的史料都需要罗列，而应该有详有略，对一些与文章观点密切相关的重点的史料，怎么强调怎么分析都不过分。对于一些意义不大的史料，有的连提都不需要提。这样的话可以让文章的主题更加集中，更加突出，篇幅也更加紧凑。比如，关于关键词的计量统计，相对而言在历史学中很少使用。能用自己的话说清楚的就不必用这种方式，除非用这种方式发现一些普通的理论研究无法发现的独特内容。当然，这是工作量的体现，也没有必要修改，只是你能不能交代出一些通过计量统计才能发现的东西？
第三点先暂先不用改吧，我只是有感而发，看看有没有实在不太重要的内容，可以删掉一点，把文章压缩一下。同时，适当删一些史料的同时，也可增加一些议论。
另外，平时可以多看一些优秀的历史学研究的论文。历史研究和传播学研究的范式不一样，很难融合在一起。但是，平时不妨都看看，争取两类文章都知道各自的标准是什么，做到两条腿走路。先说到这个地方，欢迎随时交流。
第七封信
致唐泽宇（级本科生）
泽宇：
你好！来信收到了，因为之前没有看到过这篇文章阶段性的进展，这次是第一次，看到完整的文章还是非常欣慰的。虽然现在还需要继续完善，但是基本的框架已经出来了。需要完善的地方主要有这样几个方面：
一、在导论部分，也就是第一个章节中，需要对本文为什么如此分期，这种划分的理由和依据是什么，加上一节，专门展开讨论。同时，也需要增加一节，介绍一下地铁广告的一些特点，关于地铁广告的研究状况，特别是国外地铁广告发展的一些基本情况等等，作为背景和铺垫。总之，导论部分需要增加这两节的内容。
二、正文研究过程中，有很多的例子，非常好，但是缺乏对这些例子的分析。这种分析可以围绕着创意本身来，也可以围绕着宣传效果来分析。比如北广做的那个OB卫生棉条的广告，你就是列举了一下，完全没有分析。打个不恰当的比方，这样的文章读起来有点感觉像罗列了许多原材料，而没有把它们炒成菜肴一样。我自己比较欣赏的一种论文写作方式，是夹叙夹议，你可以体会一下。
三、最后结论性的章节，建议对每个时期的总体特点和一个发展演进的过程进行一下描述，让读者一看就清楚，北京地铁广告是怎样一步一步发展到今天的面貌的，还存在哪些问题，等等。
四、文章还缺少一些一手资料和数据。能不能看看找一些比如地铁广告营业额之类的数据，画个表格什么的加进去？
北京地铁广告举例
第八封信
致骆有容（级本科生）
有容：
印象中，这是第一次看你完整的论文。从结构来看，文章的框架是比较完整了。但是目前我的感觉，就是这篇文章还不够丰满。换句话说，就像雕刻家做人体雕塑，现在就好像有了骨架，但是还没有加上肌肉。每个小标题下面的论述都是点到为止，分析都还不够深入。特别是文章最后一部分，也就是结论之前，对三个案例的分析非常不深入。毕竟你在写作的是一篇北京大学的广告专业毕业论文，如果你的分析还没有网上一些评论有深度的话，那么会让人怀疑我们的教学水平的。
所以，我希望在这一部分里进行充实，一方面，继续通过网络、访谈等方式挖掘一些一手材料。另一方面，谈出自己对这些材料的观点、看法和思考。你作为一个北大的专业的学生，应该比普通的网友有更深入的思考才可以。可以是理论分析，也可以是批判，甚至可以指出这种走红现象背后的危机。
另外，文章的题目不太像专业的学位论文，你可以考虑一个更加学术化、理论化一点的题目吗？
第九封信
致邱凯柔（级本科生）
凯柔：
你好，目前来看，文章还没有完成，应该加快进度，尽快完成一篇完整的文章，作为初稿。
我首先需要打消你的畏难情绪：虽然看似你的文章跨度很大，但是其实毕竟只是一篇本科论文，总篇幅的容量是有限的。虽然跨度扩大了，但其实对于分深度分析的要求降低了，所以总的而言，难度系数并没有增加。作为本科论文，主要是把线索梳理清楚，重点把握这样三个问题：如何以及为何如此分期？每个分期的代表性企业及其案例是否精彩？各个分期是如何有规律地联系起来一步一步发展到今天的样子的？最后，结论部分能够进行总结和概括。如果能做到这样几点，一篇论文基本上就可以达到合格的要求了。
当然，如果你感觉这个跨度很大，在这七十年中间建立发展线索还是很困难，我也同意你把研究时段缩短：比如研究新中国成立之后的三十年，或者研究改革开放之后的40年。可由你自己来把握。因为你之前没有跟我谈过，上一次也没有给我看完整的文章，所以现在临时再修改，我虽原则上同意，但是带给你和导师的挑战都不小。
最后，一个小小的建议：中国的企业是很多的，你只选了北京的三家企业为代表，容易以偏概全。建议主标题从＂中国＂改为＂北京＂。
第十封信
致赵沐恩（级本科生）
沐恩：
你好！邮件收到。目前存在的几个主要问题如下：
首先，对于每一个艺术园区进行分期的研究当然是好的，但是这种分歧最好是你独立完成，而不是用别人的研究中已经有的分期。如果使用别人已经有的分期，那么别人已经研究过了，你还研究干什么呢？所以，在研究中要推翻别人的分期，建立新的说法才行。而且注意，三个案例横向比较的时候，最好采用同样的遵循同一逻辑的分期命名原则。
其次，对于这样一篇文章来说，在研究方法方面，实地考察和深度访谈都是必须的。虽然现在受疫情影响，但是一旦可以返回学校，需要尽快弥补。特别是你没有去过的广告产业园，如果没有实地考察的经历，恐怕很难写好。
再次，写作这样一篇文章，不仅是发展史的研究，而且需要有一些分析和批判。换句话说，你作为北大的学生，我们现在并不需要你给这三个艺术园区唱赞歌，反而需要批评他们，发现他们存在的危机。指出深刻的问题，不怕提出尖锐的批评。当然，要建立在一手资料的基础上，有理有据。
最后，结合你问的那个问题，我认为不必机械化处理。一方面，对于每一个园区的分析和批评，可以夹叙夹议，在每一个具体的部分中展开。另一方面，对三个园区的横向对比和比较，当然也可以单独设置一个新的章节。只要能让文章论述的有力度，符合逻辑，就可以大胆尝试。
这篇文章，我最初以为你会写成北京文化创意和艺术产业中的三个时期，每个时期对应一种园区，把这三个园区和北京文化艺术产业发展的三个不同阶段对应起来。但是现在这样写也可以。关键是内部的分析，以及如何评论他们在历史上和今天扮演的角色，需要在充分掌握艺术材料的基础上再深入考虑一下，做到提出新的见解，并且自圆其说。
第十一封信
致邓倩如（级本科生）
倩如：
你好！论文收到，总体感觉比较完整了，但是还比较平，缺乏一些出彩的内容。具体建议如下：
1.对每个设计师的作品和思想的分析不够。我理解应该扣紧“传统的手工设计不能被人工智能所取代的地方”来写。也就是说，人工智能的优势和劣势，以及传统设计的优势和劣势，应该时刻在比较中呈现，才能够呈现传统设计师的价值。简单说，人工智能的算法优势当然是传统设计不能比拟的，但是艺术设计中的原创性永远是第一位的。除此之外，可能还有文化特色、艺术品位等，需要你展开思考和论述。这和下棋不一样。就下棋而言，人工智能肯定早比人类的大师强了，但是说到艺术创造性的东西，我相信它永远不可能超越人类。为什么？本文要结合艺术的特点做出令人信服的论证。
2.选择的三个传统的平面设计师，分别属于传统平面设计的三个门类，这三位设计师是这三个门类在今天坚守者的典型代表：东道（解建军）是品牌设计（标志设计），王志弘是书籍设计，黄海是海报设计。首先，这一点应该在导论中点出来（也就是你为什么选择这三个门类、这三个设计师的原因）。此外，这三种设计类型互相之间肯定是有联系的，毕竟都属于平面设计，但是也有区别，毕竟是不同的设计类型，服务于不同的功能和客户需求。这三类设计各自区别于人工智能的渠道和方式也应该不一样。论文中应该把这三类传统设计各自不同的侧重点点出来。这方面可以参考一些权威的平面设计理论（最好是西文的），同时也应该发挥你自己的想象力来大胆进行总结和建构。
3.在论述每个设计师的时候，我感觉分析还不够深入。首先，小标题过多，我建议不必每件作品单独列一个小标题，最多只保留二级标题就可以了，实在有必要再用三级。其次，对作品的分析可以再深入些，用自己的话来评论，大胆点评，该批评就批评，在对比中见出哪些是人工智能更有优势的东西。比如，有人批评王志弘的书设计感过强，个人风格过于突出，太刻意，以至于影响阅读；黄海的海报，网上也未必是一片叫好声；东道的设计水准也是良莠不齐，毕竟他们是一个大公司（比如，你列举的新浪网的标志不是他们设计的，他们只是改良；他们的代表作——北京延庆园博会标志反而你没有提到）；等等。
北京延庆园博会标志
最后，应该把作品的选择融入理论的论述中。论述三位设计师设计风格的时候，最好结合你建构的理论、他们访谈或宣传中表达出来的理念（包括东道这种公司的经营理念）以及作品一起来分析，不要被作品牵着走。这方面还是可以看看我早年的《设计观点》和后来的《中国当代平面设计研究》这两本书中的文字。
建议在现有的基础上，不必过多删除已有文字，再增加一些篇幅，充实上述内容为好。有何问题欢迎随时联系。祝好！
第十二封信
致麦田（级本科生）
麦田：
你好！来信收到。
首先要打消你的两个顾虑：第一，历史类的文章，并没有你想象的那么复杂，事实上从目前的提纲来看，可以说已经比较清晰了，结构上比较完整，至少初步符合了形式方面的要求。第二，写成艺术史的文章完全没有关系。因为艺术史研究也有很多新的方向，其中艺术社会史、艺术传播史等，都与我们的专业密切相关，你完全可以在艺术史研究的范式内重点突出这些公共艺术作品的传播与社会效益等问题，而不必计较于是否突出了广告史的特点。当然，如果也把户外公益广告以某种合适的角度纳入现有的框架，也将是一件很有意义的事情。
目前存在的主要问题有：
1.导论和结语部分，还缺乏大量内容。导论部分，“公共艺术的基本情况”这种常识性的内容最多只能是一节，至少还应该增加这样几部分：北京公共艺术的概况（首都的地理文化特征，北京公共艺术的特点与特殊性，整体面貌和分期依据等），以及研究方法、文献综述。另外，在分期结束后，还应该增加一个结论性的章节，谈出自己对北京公共艺术这几十年来成败得失的对策、建议、批评和展望等。
2.目前分期的每一部分，论述都还不够深入。我建议每一章都翻一倍的篇幅。首先，不能写成流水账，对每个时期的特点要进行分析，对一些列举的重点作品要进行批评。这些都要用你自己的话来说。其次，增加一些一手的史料。目前的内容，只通过网络就能够写出来，还体现不出作为北大毕业论文相应的水平和难度。这方面，最好能够通过北京档案馆补充一些资料，也需要对一些人物进行深度访谈。鉴于现阶段的特殊情况，可以先通过北京日报、人民日报电子版增加一些内容，其他内容等回校后陆续补充。最后，应该把作品和一些政策（如市政府指导公共艺术发展的文件、政策，北京地区的艺术家行业组织和奥运会等重要活动，甚至广告产业发展的一些措施等）结合在一起讨论。
3.结合作品和发展，大胆提出自己的观点。特别需要注意的是，既然研究的是北京地区的公共艺术，行文中，就应该紧密联系北京和其他城市相比的特殊之处进行讨论，比如北京的特殊政治地位、首都的示范引领作用等，而不是泛泛论述，避免你得出的一些结论放在其他城市的公共艺术论述上也能通用，那就失败了。要写出一个北大学生的深度和眼光。
编辑：程娜
欢迎
